手机市场格局之变

　　手机行业正在上演一场“群雄逐鹿”。前年还是国产手机生产商占据半壁江山，今年又被外资重夺地盘。我国是全球最大的手机生产基地，约占全球产能的50％，生产厂家近40家。这种“群雄逐鹿”的市场格局会不会面临变局，取而代之由几家厂商“三国鼎立”呢？

　　在“十一”节前于上海举行的“2005环球企业家高峰论坛”上，多位业内人士共同探讨了手机厂商与运营商未来合作的趋势。2004年手机行业出现大批厂商亏损，表面看是深受“黑手机”之害，实际却是“群雄逐鹿”的代价。“入门门槛比较低，几个工程师就可以设计一款手机，做出一款手机”，中兴通讯高级副总裁兼手机事业部总经理何士友如是说。

　　回顾去年手机全行业的业绩滑坡，何士友认为，就是因为竞争，毛利率大幅度下降，企业基础积累做得不好。他说，“过去是拿来主义，基本上拿来，贴上自己的品牌，利用人海战术就可以销售出去。”而现在市场格局发生了两大变化。其一，诺基亚、摩托罗拉等国外品牌纷纷全线进攻，包括低端产品市场也不放弃，推出100美元以下的产品。国内厂商在价格上有一些优势，但仍受国外品牌的冲击。其二，中国的水货市场发展非常迅速，什么牌子都有。这些企业销售的成本和售后的成本几乎没有，基本上卖出去就不管了。反观国产品牌手机，要对消费者负责任，要有完善的售后服务网络，要有长远的发展，还必须有品牌投入及研发费用投入。企业投入以后，成本就上去，所以两头受挤压。

　　运营商充当“终结者”？

　　在何士友看来，国内市场格局将因生产厂商与运营商的关系而发生变化。他说，“运营商对手机又爱又恨。”第一阶段，运营商搞运营业，不应该卖手机，但是国内上世纪八十年代、九十年代的“大哥大”，运营商卖手机赚的是暴利。第二阶段，运营商不做手机，因为市场开始渠道化，运营商开始发现手机卖不动，还赔钱。第三阶段，运营商必须卖手机竞争，通过手机来展开一系列业务，同时留住消费者。

　　国内手机营销模式比较全，有跟运营商捆绑销售，也有走分销、走渠道的模式。而欧洲和美国手机销售基本上是一欧元、一美元，前提是消费者与运营商签协议，如规定手机在运营商的网上使用两年。何士友说，手机不同于数码照相机等消费品，须与运营商网络联系，比如手机的号要由运营商分配。运营商开创的业务最终体现在手机中，运营商竞争发展的必然趋势就是运营商采购手机。

　　美国QUALCOMM公司副总裁、中国区总裁孟?闳贤?何士友的观点。孟?愠疲?欧洲、美国、日本、韩国由运营商主导或掌控手机市场，实际上都是运营商定制与购买手机。欧盟运营商并不是出一个规范让手机厂商去做，而是完全介入。运营商决定要什么样型号的手机，什么功能，外壳是什么颜色，以及什么时候销货。在运营商百分之百的运作下，供应商数目非常少。美国最大的移动运营商，其手机供应商大概就是3家左右，其它企业在筛选过程中被淘汰掉了。

　　他说，中国人在过去GSM年代用手机主要是打电话，互通性非常容易做到，容易标准化，基本上大家都可以做，所以会有很多人做，运营商也没有介入。而现在的情况，不管是CDMA还是中国移动的GSM中的一部分，特别是今后往3G演进的时候，趋势将是运营商会越来越多参与规范。未来的终端内容不只是一个通话，很多增值业务、数据服务都在里面，整个互连互通将是非常大的问题。对运营商来说，手机厂商不能像过去一样，生产以后拿到市场上卖。

　　但孟?闳衔?未来中国市场有点难以预料。他说，“今后两三年，会看到市场实际上是一个交错的过程。比如说三年后，中国市面上手机是百分之百运营商采购，我也不相信。”今后两三年，可能会朝着20％－25％由运营商采购、控制的方向发展。会有相当一部分对增值服务要求比较低的，还是通过厂家自己设计推出。

　　何士友表示，国内手机市场正逐步进入运营商买手机竞争的第三阶段。国内市场比较特殊，中国移动和中国联通是“双寡头”。“双寡头”市场一旦进入第三个行业参与者，乃至日后的第三代移动通信将有超过两家、三家及更多的运营商介入进来，运营商网络容量达到一种情况之下，靠网络建立一个模式，所以运营商必然会把分销行业整合掉，国内已经逐步走入第三阶段，欧洲和美国手机市场的今天也就是国内市场的明天。

　　手机确实不像传统的家电，而且运营商之间的竞争，也必须面临差异化的竞争。中国移动和中国联通推出一些定制化的业务，都必须体现在运营上，所以面临一个整合问题。何士友称，在这样一个发展背景下，手机厂商必须抓住机遇，做一些大规模差异化产品的定制，由运营商进行行业整合。不过，何士友同样认为，传统的渠道与运营商定制之间有一个平衡点，每一个企业都应有自身定位。